Determinantes da Lealdade Online: O caso da Loja Almedina.net

Abstract

As novas tecnologias da informação e comunicação, como a Internet, à semelhança de outras inovações tecnológicas, são caraterizadas por produzir profundas alterações em diversos sectores de atividade. Inicialmente utilizada como meio de comunicação e, posteriormente, como espaço negocial, a Internet mudou as práticas empresariais. Aparecem novos negócios, reestruturam-se os existentes, emerge o e-business e o e-commerce e, consequentemente, novas categorias de clientes, mais exigentes e tendencialmente mais difíceis de fidelizar em ambiente online. Assim, da falta de conhecimento e de estudos sobre os antecedentes da lealdade online, no contexto português, este estudo procurou determinar o impacto das caraterísticas do consumidor e das caraterísticas de marketing eletrónico na lealdade online, mediado pela qualidade de serviço online, valor percebido online, confiança online e satisfação online. Para a concretização deste objetivo, após uma aprofundada revisão bibliográfica, foi realizado um estudo empírico de caraterísticas transversais, tendo por base os dados recolhidos através de questionário, durante os meses de Janeiro e Fevereiro de 2013. A amostra deste estudo é constituída pelos clientes online da livraria Almedina.net, maioritariamente com habilitações académicas de nível superior e com idades, na maioria dos casos, entre os 20 e os 59 anos de idade. Neste sentido, os dados foram, primeiramente, sujeitos a análise fatorial exploratória e, posteriormente, confirmatória, seguindo-se a estimação de um modelo (de medidas e estrutural), através da modelação em equações estruturais, para a pesquisa dos fatores determinantes da lealdade online. Neste sentido, a investigação aqui apresentada mostra o papel determinante do vanguardismo do consumidor e das caraterísticas do marketing eletrónico, nomeadamente a importância da personalização do marketing, da orientação para o preço da loja online e da sua sensibilidade humana, na explicação, ainda que parcial, da lealdade dos clientes à loja virtual da www.almedina.net. Esta investigação reforça, ainda, o papel mediador da confiança online, da qualidade de serviço online e do valor percebido do website na criação da lealdade à loja online por parte dos clientes, não reconhecendo importância significativa ao papel da satisfação online na lealdade online. Não esquecendo as limitações de pesquisa, foram apresentadas as implicações práticas e teóricas e, nas implicações para a gestão das empresas, foram apresentadas sugestões para as empresas desenvolverem e melhorarem os seus níveis de lealdade online. Por fim, foram indicadas sugestões para investigação futura sobre este tema.