Imagem, Qualidade, Satisfação e Lealdade: Modelo Integrador para o Touring em Portugal

Abstract

O objeto desta tese doutoral é a avaliação da imagem de destino turístico e das relações causais entre imagem de destino, qualidade de serviço, satisfação e lealdade de comportamento, percebidas pelo turista de touring cultural em Portugal. O estudo pretende contribuir para a formulação de um modelo de fidelização do consumidor do produto turístico touring cultural e paisagístico e abrir caminho para os players desse segmento turístico desenvolverem instrumentos de medição com um valor mais elevado de diagnóstico e de aplicação. Analisar a experiência do turista de touring cultural e investigar as relações entre a qualidade dessa experiência, a imagem do destino, a satisfação do turista e a sua lealdade de comportamento ao destino permite explorar e entender as relações entre estes constructos, cujos resultados são vitais para a gestão de um destino turístico cultural e para um marketing do segmento turístico de touring bem sucedidos. O modelo estrutural foi testado numa amostra de 220 turistas de touring cultural que visitaram Portugal e que completaram um questionário realizado no final dos tours. A análise empírica permitiu conhecer o perfil do turista de touring que visita o país e permitiu concluir que a imagem de destino turístico de Portugal, percebida no final da experiência turística de touring, é um conceito multidimensional, integrado por várias dimensões que ocupam os contínuos atributo-holístico, funcional-psicológico e comum-único. A validação do modelo concetual proposto (Touring Loyalty Model) foi conseguida com a alta significância estatística, fazendo uso da análise de equações estruturais de mínimos quadrados parciais (PLS-SEM), em que as hipóteses decorrentes das relações causais da imagem de destino turístico (ID), das relações causais da satisfação com os atributos do destino (SA), e da satisfação global (SG) foram todas suportadas, sendo as hipóteses das relações causais dos constructos da qualidade da viagem de autocarro de turismo (QV) e da performance do guia (PG) parcialmente suportadas. Para além das 17 hipóteses teóricas postuladas, a análise multivariada permitiu concluir efeitos indiretos entre os constructos avaliados, nomeadamente o efeito indireto da imagem percebida do destino na satisfação com os atributos desse mesmo destino, com mediação da qualidade percebida da viagem de autocarro de turismo (ID→QV→SA). Permitiu, ainda, concluir o efeito indireto da imagem de destino na perceção de qualidade da performance do guia, mediado pela qualidade da viagem de autocarro de turismo (ID→QV→PG), e também, um efeito indireto da imagem de destino percebida na satisfação global do turista de touring, mediado pela satisfação percebida com os atributos do destino Portugal (ID→SA→SG). Em termos gerais os resultados revelam os efeitos diretos da imagem do destino na qualidade da experiência, na satisfação e na lealdade de comportamento do turista na sua intenção de revisita, permitindo concluir a evidência da relação imagem do destino→ qualidade da experiência→ satisfação→ lealdade de comportamento. Os resultados desta investigação contribuem para uma melhor compreensão de quais os mecanismos de lealdade de comportamento e os fatores de satisfação que representam uma base viável para aumentar a intenção de revisita do turista de touring, quer junto dos prestadores de serviços turísticos, quer do destino turístico.

The object of this doctoral thesis is to assess tourist destination image and the causal relationships between destination image, service quality, satisfaction and behavioural loyalty, perceived by the cultural touring tourist in Portugal. The research aims to contribute to the formulation of a tourist product consumer loyalty model of cultural and scenic touring, and to make way for players in this tourist segment to develop measuring instruments with a higher diagnostic value and application. To study the experience of the cultural touring tourist and to analyse the relationship between the quality of that experience, the destination image, the tourist satisfaction and the tourist behaviour loyalty makes possible to explore and understand how these constructs relate to each other. The outcomes are of upmost importance to cultural tourism destination management and for a successful touring marketing. The structural model was tested on a sample of 220 cultural touring tourists who visited Portugal and who completed a questionnaire conducted at the end of their tours. The empirical findings allowed to define the touring tourist profile that visited the country and to conclude that Portugal’s tourist destination image, perceived at the end of a touring tourist experience, is a multidimensional concept, composed of various dimensions occupying the attribute–holistic, functional-psychological and common-unique continuum of the destination image imagery and attributes. Validation of the conceptual model (Touring Loyalty Model) was achieved with high statistical significance, using structural equations of partial least squares analysis (PLS-SEM), enabling to prove that hypothesis resulting from the causal relationships of tourist destination image (ID), attribute satisfaction (SA) and overall satisfaction (SG) have been all supported, and the causal relationships of coach trip quality (QV) and tour guide performance (PG) were partially supported. In addition to the 17 postulated theoretical hypothesis, multivariate analysis concluded indirect effects between constructs, including the indirect effect of destination image in attribute satisfaction, with tour coach trip quality mediation (ID→QV→SA). In addition it proved an indirect effect of destination image on tour guide performance, mediated by perceived quality of coach trip quality (ID→QV→PG), besides an indirect effect of perceived destination image in overall satisfaction, this time mediated by attribute satisfaction (ID→SA→SG). Overall, the results present a complete evidence of direct and positive effects of destination image on service quality, satisfaction and tourist behavioural loyalty with revisiting intention, confirming a basic assumption supporting this research, with the path image destination → quality of experience → satisfaction → behavioural loyalty to be proved evident. The results of this work contribute to a better understanding of the behavioural mechanisms of satisfaction and loyalty that represent a viable basis to increase touring tourist revisit intentions, considering both tourist service providers and tourist destination as a whole.