A importância do consumer based brand equity de um evento para o branding do destino

Abstract

A razão tradicional para que se aposte em eventos é os benefícios económicos que podem retirar a curto prazo (Dimanche,2008). No entanto as tendências mudam e como já indicava Mules e Faulkner (1996), os eventos não se traduzem única e necessariamente em benefícios económicos, pode-se tornar mais fácil para os destinos recolher benefícios de imagem e branding. Também segundo Dimanche (2002), um dos percussores deste tema, para lá dos benefícios económicos, os eventos podem ser preparados para ajudar a melhorar e a posicionar a imagem do destino. Com este estudo pretendemos dar alternativas à utilidade singular de um evento virada para a parte económica e dar opções ao destino para que pratiquem um turismo sustentável e uma comunicação centrada com os atributos do destino. Com investigação estabelecemos o consumer based brand equity (CBBE) do evento como variável principal e decidimos estudar os seus antecedentes (imagem do evento, experiência e satisfação) e consequentes (imagem do destino, intenção de revisitar e intenção de recomendar), para tal em parceria com o NOS Primavera Sound e com o NOS ALIVE efetuamos um questionário para cerca de 329 pessoas que estavam naquele momento a frequentar o evento, portanto a recolha de dados ocorreu no terreno. Utilizou-se um modelo de equações estruturais para analisar os dados deste estudo, sendo que os resultados nos mostraram que realmente um evento pode influenciar a imagem de destino e se a opinião for positiva, pode funcionar como efeito de dominó, afetando também as intenções de revisitar e de recomendar. As conclusões deste estudo podem fornecer estratégias válidas aos organizadores de eventos, marketeers e responsáveis pelos destinos, fazendo com que entendam estas transferências de imagens, entre os eventos e os locais onde são realizados, ficando mais perto de perceber as ferramentas que têm em mãos para promover, posicionar e fazer a estratégia de branding de um destino.