O turismo no Parque Nacional da Peneda-Gerês : a experiência da marca do destino, o apego ao lugar, a satisfação, os comportamentos pró-ambientais e as intenções comportamentais

Abstract

O turismo em Portugal, apesar dos condicionalismos evidentes do século XX relacionados com a elevada concentração territorial ao nível do produto turístico, com a aposta num turismo massificado e também devido à instabilidade nas formas de organização e gestão institucional, tem-se afirmado como um dos principais motores da economia nacional. Não obstante, tem-se assistido a uma diversificação da oferta turística que impõe o estabelecimento de novas estratégias de marketing no sentido de atrair e satisfazer públicos diversificados, caminhando-se de um turismo de massas para um turismo de experiências. Fruto da diversificação e quantidade crescente do número de destinos turísticos que têm apostado na segmentação, outras implicações, nomeadamente, relativas à sua sustentabilidade, têm de ser levadas em consideração na agenda de todos os intervenientes. Assim, atendendo à importância do marketing dos destinos turísticos, em particular no que respeita à vertente da fidelização, este trabalho de investigação tem como propósito contribuir para o desenvolvimento concetual da marca associada aos destinos e da dimensão emocional em torno da relação turista/destino. Tendo como território o Parque Nacional da Peneda-Gerês (PNPG), o presente estudo tem como constructos principais a experiência da marca do destino e do apego ao lugar, procurando analisar as suas implicações em relação aos comportamentos pró ambientais, às intenções comportamentais (de revisitar e de recomendar) e à satisfação do turista. Para tal, desenhou-se um modelo concetual e estabeleceu-se um conjunto de hipóteses. Em termos metodológicos, a opção incidiu num design de pesquisa descritivo através de um inquérito por questionário aplicado aos turistas que pernoitaram nos alojamentos turísticos do PNPG. A amostra foi não-probabilística por conveniência, tendo-se obtido 507 questionários válidos. Foi feita uma análise estatística descritiva com recurso ao software SPSS que nos possibilitou traçar o perfil do turista do PNPG, bem como uma análise multivariada com análise de equações estruturais utilizando o software AMOS. Os resultados, que corroboram a literatura existente, permitiram constatar que, apesar da satisfação não ser suficiente para que os turistas criem laços de apego ao lugar e consequentemente fidelização, a experiência da marca do destino, por sua vez, tem um papel relevante, exercendo uma influência significativa com todos os construtos, podendo ser indutor de apego, conduzindo à fidelização dos turistas ao destino turístico. Face aos resultados obtidos, consideramos importante que haja uma política de marketing territorial, concertada entre os vários intervenientes, em torno da marca ‘Gerês’ para a promoção e desenvolvimento sustentável do PNPG. Esta estratégia deve incidir nas experiências, uma vez que as experiências de sucesso são consideradas únicas e memoráveis pelos consumidores. Simultaneamente a estas experiências pessoais, potenciam-se proveitos para a economia local e nacional, decorrentes do turismo de natureza, assim como se criam e ou reforçam laços para a preservação do meio ambiente, através de comportamentos pró ambientais reveladores de maior consciencialização sobre o património natural.

Tourism in Portugal has asserted itself as one of the main motors of the national economy, despite the evident constraints of the 20th century related to a) the high territorial concentration regarding the touristic product; b) the focus on mass tourism; and c) the instability in the forms of organization and institutional management. Nevertheless, we have witnessed a diversification of the touristic offer, which imposes the establishment of new marketing strategies in order to attract and satisfy diverse publics. Mass tourism is decreasing and, consequently, experience-based tourism is becoming more and more popular. Due to the diversification and increasing number of tourist destinations that have focused on segmentation, other implications, namely those related to their sustainability, have to be taken into account in the agenda of all stakeholders. Therefore, given the importance of the marketing of tourist destinations, in particular with regard to loyalty, this research work is intended to contribute to the conceptual development of brand destinations and of the emotional dimension around the relationship between tourist and destination. Focusing on the Peneda-Gerês National Park (PGNP) territory, the present study has as its main constructs destination brand experience and place attachment, aiming to analyse their implications for pro-environmental behaviours, for behavioural intentions (to revisit and recommend), and for the tourist’s satisfaction. For that reason, we have designed a conceptual model and established a set of hypotheses. In methodological terms, the option focused on a descriptive research design through a questionnaire survey applied to tourists who stayed at least one night in the PGNP tourist accommodation. The sample was non-probabilistic for convenience, and 507 valid questionnaires were collected. A descriptive statistical analysis was carried out using the SPSS Statistics Software Package, which enabled us to build the profile of the PGNP tourist, as well as a multivariate analysis with a structural equations model using AMOS software. The results, which corroborate the existing literature, showed that, although satisfaction is not enough for tourists to build bonds of place attachment, and consequently engender loyalty among them, destination brand experience has a relevant role, exerting a significant influence with all the constructs, being able to be an inducer of attachment and finally inducing loyalty to the touristic destination. In view of the results obtained, we consider it is important that there is a territorial marketing policy around the brand “Gerês”, agreed upon by the various stakeholders, for the promotion and sustainable development of the PGNP. This strategy should focus on the experiences, as successful experiences are considered unique and memorable by consumers. Simultaneously with these personal experiences, benefits for the local and national economy resulting from nature tourism are boosted, and bonds for the preservation of the environment are created / reinforced through pro-environmental behaviours that reveal greater awareness of the natural heritage.