Antecedentes e consequentes da lealdade online em sites de alojamento: um estudo comparativo do comportamento do consumidor português e brasileiro

Abstract

With the various options available in the current electronic market, it becomes increasingly difficult to win consumer loyalty. Taking this aspect into consideration, this work aims to study the antecedents and consequences of online loyalty. In this way, this dissertation intends to understand how loyalty is built in the online world, more specifically in the accommodation booking sites. This research has a quantitative character and is based on data collected through a structured questionnaire, later published online. The final sample consists of 482 individuals - 227 Brazilian and 255 Portuguese. This research presents new elements that can promote online loyalty: fun perception, hedonic value and learning, as antecedents; and the intention of change of accommodation site, as consequence. In addition, it is analyzed if the cultural differences between the Brazilians and the Portuguese act differently on the loyalty online. After the analysis of the data was made based on the Structural Equations Model, we can say that the results showed that cultural differences influence the formation of online loyalty. Brazilians and Portuguese presented some different behaviors in relation to variables such as online satisfaction and online trust. In addition, the Portuguese expressed a greater concern with questions such as the security and privacy of their data, when compared with Brazilians. The results also demonstrated the importance of items such as online quality, fun perception, online satisfaction, value perception and utilitarian value as antecedents of online loyalty, directly or indirectly. The hedonic value also appeared as a possible influencer, which deserves attention and further investigation. This dissertation innovates by presenting new variables and relationships that can promote online loyalty: such as hedonic value, learning and change intention. The intention is to help online business managers identify new elements that influence and can encourage loyalty. It is also expected that the results of this work will inspire new researches, which will deepen the analysis of some elements and relationships that could not be analyzed here, besides being a stimulus for research in Relational Marketing and Branding.

Com as diversas opções existentes no mercado eletrónico atual, torna-se cada vez mais difícil conquistar a lealdade dos consumidores. Tendo este aspeto em consideração, este trabalho tem como objetivo estudar os antecedentes e os consequentes da lealdade online. Desta forma, com esta dissertação pretende-se compreender como a lealdade é construída no mundo online, mais especificamente nos sites de reserva de alojamento. Esta investigação tem um carácter quantitativo e baseia-se em dados recolhidos através de um questionário estruturado, posteriormente divulgado via online. A amostra final é constituída por 482 indivíduos – 227 brasileiros e 255 portugueses. Esta pesquisa apresenta novos elementos que podem promover a lealdade online: a perceção de divertimento, o valor hedónico e a aprendizagem, enquanto antecedentes; e a intenção de mudança de site de alojamento, como consequente. Além disso, analisa-se se as diferenças culturais entre os brasileiros e os portugueses agem de forma diversa sobre a lealdade online. Após a análise dos dados ter sido feita tendo por base o Modelo das Equações Estruturais, podemos dizer que os resultados mostraram que as diferenças culturais influenciam na formação da lealdade online. Brasileiros e portugueses apresentaram alguns comportamentos distintos em relação a variáveis como a satisfação online e a confiança online. Ademais, os portugueses manifestaram uma maior preocupação com quesitos como a segurança e a privacidade dos seus dados, quando comparados com os brasileiros. Os resultados demonstraram ainda a importância de itens como a qualidade online, a perceção de divertimento, a satisfação online, a perceção de valor e o valor utilitário como antecedentes da lealdade online, direta ou indiretamente. O valor hedónico também apareceu como um possível influenciador, que merece atenção e maior investigação. Esta dissertação inova ao apresentar novas variáveis e relações passíveis de promover a lealdade online: como o valor hedónico, a aprendizagem e a intenção de mudança. O intuito é ajudar os gestores de negócios online a identificarem novos elementos que influenciam e podem estimular a lealdade online. Espera-se também que os resultados deste trabalho inspirem novas pesquisas, as quais aprofundem a análise de alguns elementos e relações que não foram possíveis serem analisados aqui, além de ser um estímulo para a investigação na área do Marketing Relacional e do Branding.