O impacto da Responsabilidade Social Corporativa na lealdade, no amor à marca, na publicidade boca-a-boca e no reconhecimento da marca

Abstract

Consumers have been showing a growing interest in restructuring their model of consumption, redirecting their habits towards products and services from brands that show concern for the environment and have corporate social responsibility.Since corporate social responsibility is a behavior that is being ever more valued and is also a target of constant debate, this study seeks to observe the influence that the integration of such practices has on consumer response. In order to, more specifically, analyze the impact that social responsibility has on brand loyalty, brand love, word-of-mouth advertising and brand awareness, an empirical model has been structured and is founded on known literature for this topic.To reach the goals of this study, data has been collected through online surveys in which the target were Portuguese consumers. This cohort amounted to 132 individuals. Later, the data that originated from that survey was submitted to statistical analysis with the objective of observing the existing relationships between each variable under study. The first step was to verify the impact of sociodemographic variables on the different answers of the individuals, such as gender, age and monthly income. The next phase made it possible to draw several conclusions about the main topic of this study, showing evidence of the level of influence that socially responsible practices developed by brands have on consumer response. Although there were some constraints, it was noted that there are variables which carry great significance in explaining the consequences of socially responsible initiatives, especially at the level of willingness to pay, trust and emotional value.With the development of this study we aim to bring new evidence to light about the importance of social responsibility in a corporate context, contribute to the development of new research that deepens the study of some elements not featured in this dissertation and that it may cause the emergence of new considerations relative to corporate social responsibility on the structure of consumption by individuals and also to the emergence of more socially responsible successful brands.

Os consumidores têm vindo a demonstrar um crescente interesse em restruturar o seu modelo de consumo, redirecionando a sua procura para produtos e serviços que revelem preocupação pelo meio ambiente e pelo bem-estar da sociedade.Dado que o comportamento socialmente responsável é cada vez mais valorizado e a temática da responsabilidade social corporativa é alvo de constante debate, o estudo que nos propomos a realizar pretende observar a influência que a integração de práticas socialmente responsáveis na atividade organizacional pode exercer na resposta do consumidor. Com o objetivo específico de analisar o impacto das iniciativas de responsabilidade social na lealdade, no amor à marca, na publicidade boca-a-boca e no reconhecimento da marca, estruturámos um modelo empírico fundamentado por construtos reconhecidos na literatura.A prossecução dos objetivos desta investigação envolveu uma recolha de dados através da aplicação de um questionário aos consumidores portugueses, o qual foi divulgado via online. Deste procedimento resultou uma amostra de 132 inquiridos.Posteriormente, os dados originados pelo questionário foram submetidos a uma análise estatística com o intuito de observar as relações existentes entre as variáveis em estudo. Numa primeira etapa verificamos o impacto de variáveis sociodemográficas na explicação das diferenças das respostas dos inquiridos, avaliando o impacto do género, da idade e do rendimento mensal do agregado familiar. A fase subsequente possibilitou tecer conclusões diversas sobre o principal objetivo desta investigação, demonstrando evidências sobre o nível de influência que as iniciativas de RSC articuladas pelas marcas têm na resposta do consumidor. Ainda que com algumas limitações, constatámos que existem variáveis com uma importância significativa na explicação dos consequentes das iniciativas de RSC, especialmente ao nível das variáveis sensibilidade ao preço, confiança e valor emocional.Com o desenvolvimento desta investigação esperamos trazer novas evidências sobre a pertinência da responsabilidade social no contexto organizacional e contribuir para o impulsionar de novas pesquisas que aprofundem o estudo de alguns elementos, não incluídos nesta investigação, e que possam fazer emergir novas considerações sobre a relevância da RSC na estrutura de consumo dos indivíduos e na construção de marcas socialmente responsáveis bem-sucedidas.