Antecedentes do brand love nas redes sociais.

Abstract

Estamos perante a era do mundo digital, em que as novas plataformas tecnológicas revolucionaram o marketing, oferecendo novas formas de atingir, informar, envolver, vender, aprender e prestar serviços aos consumidores, levando os profissionais do marketing a procurar novas formas e estratégias de criar uma ligação entre o consumidor e as empresas através destas novas plataformas digitais. Atualmente, o marketing e a internet movem-se conjuntamente em volta do consumidor, conferindo-lhe cada vez mais informação. Surge, então, uma nova problemática em relação ao comportamento do consumidor e as influências do marketing nas redes sociais, especificamente retratada neste estudo, e os antecedentes que mais afetam o brand love nas redes sociais online. Como forma de avaliar e estudar tal efeito, este estudo é baseado na exploração das relações entre as variáveis antecedentes do brand love, já identificadas por outros autores, nomeadamente, online consumer brand engagement, online consumer satisfaction e o online consumer brand trust, mas nunca estudadas nas redes sociais. No estudo foi também considerado um antecedente do brand love que tem sido pouco utilizado, o consumer brand indentification, Este estudo distingue-se dos restantes, uma vez que avalia o impacto dos antecedentes do brand love no contexto das redes sociais. O objetivo deste estudo é explorar essas variáveis antecedentes que levam ao amor dos consumidores pela marca no contexto das redes sociais online. O desenvolvimento deste estudo é baseado numa revisão da literatura que inclui temas como o marketing digital, o branding, e os comportamentos e emoções do consumidor. Todos estes estudos contribuíram para a formalização do modelo do estudo em causa, que liga todas as variáveis antecedentes que influenciam o brand love nas redes sociais online. O método de investigação para este estudo é baseado numa análise das respostas dadas aos itens de cada construto presente no inquérito. Os resultados obtidos demonstram efeitos interessantes em relação ao brand love nas redes sociais, levando a concluir que a relação entre o online consumer brand trust e brand love não é comprovada nas redes sociais, e que a inserção de um novo construto, consumer brand idetification, num modelo sobre o brand love, no contexto das redes sociais, tem um efeito positivo e bastante significativo. Assim a geração Z pode ser a geração mais propensa ao brand love nas redes sociais e aquela que mais usa o Instagram para ver as novidades das suas marcas favoritas. Estes aspetos fornecem não só um conjunto de orientações aos marketeer que devem ter em conta na definição e implementação das suas estratégias de marketing digital, de modo a fortalecer as relações entre as empresas e os consumidores, mas também um conjunto de indicações para pesquisas futuras baseadas nos tópicos nomeados.

We are facing the age of the digital world, where new digital platforms have revolutionized marketing strategies by offering new ways to reach, inform, engage, sell and deliver services or products to consumers, encouraging marketers to look for new ways and solutions to improve the relationship between the consumer and a company by using these new digital platforms.Today, marketing and the internet move together around the consumer and give him/her more and more information. In this study, it is introduced a new problem set regarding to the consumer behavior and the influences of marketing on social media, specifically analyzing which antecedents that most affect brand love in online social media.As a way of evaluating and studying this effect, this study is based on the examination of the relationships between the brand love’s antecedent variables and the brand love itself, already identified by other authors. Those antecedents are, namely, online consumer brand engagement, online consumer satisfaction and online consumer brand trust, but never studied on the social media. In this study was also considered an antecedent of brand love that has been little used, the consumer brand identification. This study distinguishes itself from the rest, since it evaluates the impact of the antecedents of brand love in the context of social media.The purpose of this study is to explore these antecedent variables that lead to the consumers' love for the brand in the context of online social media.The development of this study is based on a literature review that includes topics such as digital marketing, branding, and consumer behaviors and emotions. All of these studies contributed to the formalization of the study model in question, which links all the antecedents that influence brand love in online social media.The research method for this study is based on an analysis of the responses given to the items of each construct present in the survey. The results obtained show interesting effects about the brand love in social media, leading to the conclusion that the relationship between online consumer brand trust and brand love is not proven in social media, and also that the inclusion of the new construct, consumer brand identification, in a model of brand love, in the context of social media, reveal a positive and quite significant effect. As well as the generation Z is the generation that is more disposed to love a brand in social media and the one that mostly use Instagram to see the news of its favorite brands. These conclusions provide a set of guidelines to the marketeers who must consider these aspects in their digital marketing strategies’ definition and implementation, in order to strengthen relations between companies and consumers. As well as, a set of indications for future research based on the named topics.